Per chiunque si sia mai cimentato con l’invio di una campagna email, il tema della deliverability è un argomento piuttosto delicato. Dopo aver dedicato anima e cuore a confezionare e inviare la newsletter perfetta, non prendiamo neppure in considerazione l’idea che il frutto del nostro duro lavoro possa, per qualche oscuro motivo, non giungere a destinazione. Eppure accade. Nonostante la cura e l’attenzione dedicata a contenuto, oggetto, mittente, scelta del momento, pulizia delle liste, non sempre le nostre preziose comunicazioni giungono a destinazione.
Perché le mie email vanno in SPAM
Per deliverability si intende, nel mondo dell’email marketing, il tasso di consegna di una campagna email. Più semplicemente, la deliverability, o tasso di consegna, rappresenta la percentuale di email che vengono effettivamente recapitate nella casella Posta in arrivo (inbox) dei nostri destinatari, calcolata sul totale di quelle inviate.
A inizio febbraio si è tenuta a Miami la Email Evolution Conference 2015, congresso internazionale sullo stato dell’arte del mondo EMAIL. Hanno partecipato alla convention alcuni fra i maggiori provider di servizi email (fra cui Outlook, Gmail, Comcast e AOL). Dalla conferenza sono emersi alcuni preziosi indizi sui criteri attualmente utilizzati per classificare o meno come SPAM le email. Ovviamente vale la pena conoscere questi indizi se si desidera migliorare il tasso di consegna delle proprie campagne email.
Non tutte le inbox sono uguali: ciò che è SPAM per te, potrebbe non esserlo per me
Ebbene sì, non tutte le caselle di posta in arrivo sono uguali, semplicemente perché i possessori di quelle caselle di posta non sono tutti uguali. La deliverability diventa un elemento personale, come ha magistralmente riassunto in un tweet Justin Jordan, direttore Marketing di Litmus.
La deliverability è diventata personalizzata. Non si tratta più di un concetto del tipo “tutto o niente” — Justine Jordan
Una determinata comunicazione email dunque non viene bollata come SPAM in generale, piuttosto viene etichettata come SPAM per un determinato destinatario, perché ritenuta non rilevante per quello specifico soggetto. È assolutamente possibile invece che la stessa identica email venga recapitata direttamente nella inbox di un destinatario diverso, perché considerata interessante per quel singolo contatto.
La questione perciò non è più se il provider di posta consideri una certa email come SPAM, ma se il provider di posta pensi che quel destinatario specifico consideri l’email come spam. In definitiva tutti i principali provider hanno ammesso apertamente che è il grado di coinvolgimento del singolo destinatario che influisce maggiormente sulla consegna o meno di una certa comunicazione.
Cosa si intende per COINVOLGIMENTO?
Nonostante alcune differenze fra i singoli provider, si possono comunque individuare 7 elementi comportamentali che definiscono, positivamente o negativamente, il grado di coinvolgimento dei singoli destinatari. Questi elementi dunque determinano la rilevanza del messaggio, in relazione appunto al singolo destinatario.
SEGNALI POSITIVI
- Apertura: anche se meno importante rispetto al passato e sempre più difficile da misurare con precisione, sicuramente l’apertura è tracciata e concorre a determinare positivamente il grado di coinvolgimento del destinatario
- Risposta al messaggio: rispondere ad un’email ricevuta è certamente un segnale molto forte di coinvolgimento
- Segnala come NON SPAM: lo sforzo del destinatario nel contrassegnare l’email come NON INDESIDERATA viene rilevato come un elemento decisamente positivo
- Sposta nella cartella: spostare un messaggio in una determinata cartella sta ad indicare un certo grado di interesse per la comunicazione ricevuta
- Aggiungi mittente alla rubrica: segnale del fatto che il mittente è importante o comunque riconosciuto dal destinatario
SEGNALI NEGATIVI
- Metti EMAIL in SPAM: inequivocabilmente un segnale di non interesse verso il messaggio. Anche se spesso utilizzato a sproposito come alternativa al cestino, indubbiamente non costituisce un buon segno
- Cancella (senza neppure aprire): anche questo è un elemento negativo di coinvolgimento
Maggior coinvolgimento = Migliore Deliverability = Meno email in SPAM
“Conosci i tuoi destinatari. Fai in modo che vogliano le tue email e queste arriveranno nella caselle di posta in arrivo“. Come correttamente riassunto da wordtothewise, la chiave del successo delle campagne sta nella rilevanza, nel coinvolgimento, nell’interesse e nella personalizzazione del messaggio per i destinatari a cui è rivolta. Ecco allora alcuni suggerimenti pratici da seguire per ottenere una migliore deliverability e non vedere finire le proprie email in spam.
Consigli pratici di Esendex
- Scrivi contenuti interessanti per il tuo pubblico: è l’unico modo per rendere la tua email rilevante per ogni singolo destinatario
- Segmenta e personalizza i tuoi messaggi per aumentare il grado di interesse di Mario Rossi, Giovanni Verdi e anche Alberto Bianchi
- Assicurati che i tuoi contatti siano volontariamente iscritti alla tua newsletter perché sicuramente rappresenta il primo passo verso il coinvolgimento
- Accertati anche che sia facile per i tuoi destinatari disiscriversi dalla tua newsletter. Se non la vogliono più ricevere, è giusto che possano scegliere di farlo
- Monitora i click sui link contenuti nella tua email perché ti aiutano a capire quanto il contenuto della tua comunicazione sia interessante e rilevante per il tuo pubblico. Sappi però che i click non hanno alcun effetto sulla deliverability, perché i grandi provider hanno apertamente confermato di non tenerne traccia e di non utilizzare quel dato per influenzare il tasso di consegna delle email
- Il fatto che le tue email finiscano nella cartella SPAM di alcuni utenti, non significa necessariamente né che tutte le tue email subiranno la stessa sorte, né che tu abbia una “cattiva reputazione come mittente”. Essendo la deliverability “personalizzata”, la stessa email potrà finire nella cartella SPAM di Mario Rossi e invece arrivare nella INBOX di Giovanni Verdi
- Modula la frequenza di invio in base al grado di coinvolgimento dei tuoi contatti. Non inviare email tutti i giorni a contatti che si dimostrano poco attivi e interattivi con le tue comunicazioni: le email in spam diminuiranno
- Niente trucchi! Non tentare di forzare la mano facendo in modo che le tue email promozionali arrivino nella casella di posta principale di Gmail e rendi facile la disiscrizione dalla tua newsletter: la tua deliverability ne beneficerà
- Non utilizzare come mittente delle tue email indirizzi del tipo noreply@: è importante che il tuo destinatario possa rispondere e interagire con il tuo messaggio e con te
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